Estrategias de comunicación y organización institucional en la universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea: evolución y retos en la comunicación interna y comunicación externa a través de la oficina de comunicación (2012-2017)

Abstract

Esta tesis doctoral realiza un análisis exploratorio de las estrategias de comunicación interna y comunicación externa a través de la Oficina de Comunicación de la Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea durante el periodo 2012-2017, que coincide con su Plan Estratégico. La UPV/EHU intenta pasar de un modelo `difusionista¿ heredado del pasado a un modelo participativo y colaborativo desde que su Plan Estratégico contemplara la creación del primer Plan de Comunicación (2012. En la UPV/EHU se trabaja por crear una imagen atractiva para su potencial alumnado, pero también pensando en clave social, intentando ganarse la confianza de la sociedad proyectando una imagen plural, inclusiva y transparente a través de la organización institucional y comunicacional. La metodología se basa en técnicas cualitativas: observación directa no participante, entrevistas en profundidad a responsables y empleados/as del área de comunicación de la UPV/EHU; entrevistas a profesorado y cargos de gestión académica; a periodistas que trabajan habitualmente temas de `universidad¿ en el País Vasco. Por otro lado, el método cuantitativo se ha basado en un cuestionario presencial dirigido a los tres sectores de la universidad: profesorado, personal de administración y servicios y alumnado de los tres Campus de la UPV/EHU. Además, se añade un enfoque particular con entrevistas a expertos/as de la Universitat Autònoma de Barcelona, donde la doctoranda realizó una estancia de investigación predoctoral. Para completar la investigación holística se añade un análisis PEST y un análisis de oportunidades y amenazas relacionadas con el objeto de estudio.