The electronic word of mouth as a context variable in the hotel management decision-making process

Abstract

[EN] The tourism literature claims more research regarding the electronic word-of-mouth (eWOM) impacts management, as well as the application of multidisciplinary theories, specifically in hotels. In order to fill this gap, and taking advantage of the Behavioural Reasoned Theory (BRT), this research proposes and validates a model of the decision-making process of hotel managers about accepting and implementing of eWOM as a management tool. The aim is to explain this decision-making process by stages, considering eWOM characteristics as a context variable and the hotel performance as dependent variable moreover the intentions of future behaviour. A survey addressed to hotel decision-makers in Spain is used as the source of information. Applying Structural Equations Models, the results confirm the eWOM context variable as essential to obtain a better hotel performance through the motives of decision-makers, as well as these improvements do not influence the future behaviour. Therefore, the hotels must implement the eWOM management, supported by a strategic plan and trained staff.

[ES] La literatura sobre turismo reclama más esfuerzos de investigación sobre la gestión de los impactos del boca-oído electrónico (eWOM) así como sobre la aplicación de teorías multidisciplinares, específicamente en hoteles. Para cubrir esta demanda, desde la Teoría del Comportamiento Razonado (TCR), esta investigación propone y valida un modelo integral del proceso de toma de decisiones de los hoteles sobre la aceptación e implementación del eWOM como herramienta útil para la gestión. El objetivo es ilustrar el proceso por etapas, incluyendo las características del eWOM en el modelo como variable de contexto capaz de influir positivamente en la mejora de resultados del hotel. Un cuestionario, dirigido a recoger la opinión directamente de los responsables de hoteles en España, proporciona los datos necesarios para el contraste del modelo. La aplicación de Modelos de Ecuaciones Estructurales ofrece unos resultados que confirman el importante papel de las características del eWOM para la obtención de mejores resultados empresariales a través de las motivaciones de los decisores, así como que estas mejoras no influyen en las intenciones de comportamiento futuro. Por lo tanto, los hoteles deben incluir el eWOM en su gestión, apoyándose en un plan estratégico y contando con personal especializado.