Methodological elements to design a city branding with the use of grounded theory

Abstract

[EN] City branding was established as an endogenous development strategy – the need to build the city’s own identity. This identity is reached through the study of the history, culture, economy, trajectory, products and potential development as well as the design of symbolic structures to attract investors and tourists and to create specific demands. The participation of a government entity is expected for these purposes thus encouraging those contributions from academic areas, entrepreneurs, cultural representatives including those community traditions. On the other hand, this participation should be supplemented with studies focused on the reality of the population, its history, and the actions that promoted city development. Cities and strategic associates should accompany these above mentioned entities in the purpose of designing their city branding, by building a model of participatory planning, a symbolic representation and a media plan guaranteeing that recognition as a territory with competitive values and advantages is a reality. To contribute to these goals, a methodological proposal with key elements for the design of the city brand using a research focused on quality review of documentation and grounded theory is presented. This study used Atlas Ti and VOSViewer software to analyze data. The research resulted in the precise definition of specific city branding and established strategic planning, management environment, and fundamental branding structure as those key founding elements for any particular city branding.

[ES] Desde la teoría del marketing territorial se establece como estrategia de desarrollo endógeno, la necesidad de construir una identidad propia para las regiones. Esta identidad se alcanza mediante el estudio de la historia, cultura, economía, trayectoria, productos y potencialidades de desarrollo. Además, debe pensarse en el diseño de constructos simbólicos para atraer inversionistas, turistas y generar demandas específicas. Para tales propósitos, se espera la participación de un ente del gobierno que dinamice el aporte de la academia, los empresarios, los representantes de la cultura y de las tradiciones de la comunidad. Por otra parte, este acompañamiento debe complementarse con estudios centrados en la realidad de los habitantes, su historia y las acciones que impulsaron el desarrollo regional. Las ciudades y socios estratégicos, unidos en el propósito de diseñar su marca ciudad, construyen un modelo de planificación participativa, una representación simbólica y un plan de medios que les garantice el reconocimiento como un territorio con valores y ventajas competitivas. Como contribución a estos fines se presenta una propuesta metodológica con elementos claves para el diseño de marca ciudad, por medio de una investigación con enfoque cualitativo de tipo revisión documental y teoría fundamentada. Para el análisis de la información se utilizaron los softwares Atlas Ti y VOSViewer. Como resultado de la investigación surgió una definición propia de marca ciudad y se establecieron como elementos fundantes o clúster, en la construcción de city branding, la planeación estratégica, el entorno de gestión y la estructura de marca.