Influencerrak eta ezkutuko publizitatea

Abstract

[EU]Etengabe aldatzen eta eraberritzen ari den sare sozialen munduan sortu dira influencer edo eduki-sortzaile deiturikoak. Eduki-sortzaile bezala ezagutzen diren pertsona hauek jarraitzaile (follower) asko izateagatik gailentzen dira, baita haien gain duten eraginagatik. Hortaz baliatuz, sare sozialetan egiten duten jarduna askorentzat diru iturri bihurtu da. Testuinguru honetan sortu da influence marketing fenomenoa aintzatesten dena, influencerrak erabiliz egindako publizitate eta marketing modu berezia. Publizitatea egiteko era berria denez, batez ere legez kontrako portaerak arautu eta saihesteko helburuarekin, eduki-sortzaileen iragarkidun portaerei apikagarri zaien erregulazio juridiko zurrun (hard law) zein malgua (soft law) aztertu behar da. Horretarako, kontuan izan behar dira publizitatearen sektorean garrantzia berezia duen autoerregulazio sistema eta Jokabide-kodeak; baita zuzenbide konparatua, beste hainbat herrialdeetan ere antzeko arazoei konponbide ematen saiatu baitira.

[ES]Los llamados influencers o generadores de contenido han surgido en un mundo de redes sociales en constante cambio y renovación. Estos creadores de contenido destacan por su gran número de seguidores (followers) y por su influencia sobre los mismos. Valiéndose de ello, su actividad en las redes sociales se ha convertido para muchos en una fuente de ingresos. En este contexto nace el fenómeno conocido como influence marketing, una forma especial de publicidad y marketing mediante influencers. Al tratarse de una nueva forma de hacer publicidad, sobre todo con el objetivo de regular y evitar las conductas ilícitas, se debe analizar la regulación jurídica tanto rígida (hard law) como flexible (soft law) que resulta aplicable a las conductas publicitarias realizadas por dichos creadores de contenido. Para ello, hay que tener en cuenta el sistema de autorregulación, de especial trascendencia en el sector de la publicidad, y los Códigos de Conducta, así como el derecho comparado, ya que en otros países han tratado de resolver problemas similares.