En sus propias palabras: Cómo se autodenominan las nuevas agencias de publicidad. Análisis del posicionamiento orgánico y páginas webs

Abstract

La publicidad carece de una definición consensuada. Actualmente coexisten tres significados: (1) publicidad como sinónimo de publicidad clásica o convencional, es decir, diseño y colocación de anuncios en medios de comunicación masivos y pagados; (2) publicidad como una de las técnicas de comunicación de marketing que utiliza medios pagados, propios y ganados; (3) publicidad como término genérico para referirse a toda la comunicación de marketing. Se han analizado el posicionamiento orgánico y las páginas webs de las principales agencias de publicidad españolas para cuantificar las menciones a la publicidad y desvelar la definición que se refleja en el discurso. Los resultados muestran que las agencias privilegian una interpretación estrecha de la publicidad, la equiparan con la publicidad tradicional en medios pagados masivos, la diferencian de otras herramientas tradicionales de comunicación de marketing tales como las relaciones públicas, y usan otros términos para referirse a las nuevas formas de comunicación persuasiva. El negocio publicitario ha respondido a las batallas territoriales entre las especialidades de comunicación de marketing, a la presión competitiva de los nuevos agentes tecnológicos y a la mala imagen de la publicidad recuperando su núcleo central, la creatividad, como nueva denominación genérica de su servicio.