Efectos de la interacción entre las respuestas emocionales hacia anuncios publicitarios y contenidos generados por los usuarios en redes sociales on-line

Abstract

En este trabajo se presenta un análisis bibliográfico sobre todos los estudios previos realizados en la literatura científica en el área de la publicidad, en torno a cómo el contenido de programas generados por profesionales influencian en las respuestas emocionales que el público tiene hacia los anuncios publicitarios emitidos en dichos contenidos. Todo ello, con el objeto de trasladar y corroborar dichas teorías al caso concreto, aún no estudiado en la literatura, de contenidos generados por el usuario en el medio de comunicación de Internet, en específico, contenidos subidos por el usuario a YouTube. Así se pretende analizar el efecto de las reacciones emocionales evocadas por los contenidos generados por usuarios en redes sociales online en la eficacia publicitaria (respuesta emocional generada, actitud hacia el anuncio, actitud hacia la marca e intención de compra) de los anuncios emitidos antes y después de dichos contenidos. Asimismo, se pretende analizar la existencia de efectos moderadores sobre dicha relación por parte de las variables: a) nivel de implicación con el contenido por parte del usuario y b) nivel de congruencia del contenido con el producto anunciado. Una vez analizadas las variables por separado se plantea un modelo y se propone la realización de un estudio empírico que sea capaz de contrastarlo. De esta manera, una vez sea realizado el estudio empírico se podrán medir las relaciones entre estas variables pudiendo obtener resultados que interesen tanto a las empresas como a la comunidad científica.