Uso de la Web 2.0 por parte de organizaciones promotoras de arte contemporáneo

Abstract

Las plataformas Web 2.0 se han convertido en uno de los pilares de cualquier estrategia de difusión y comunicación digital. Las marcas han encontrado un excelente aliado y el marketing digital puede ayudar a dirigir mejor un producto o servicio a su público objetivo. Sin embargo, no todas las estrategias de comunicación digital tienen como fin último vender y este es el caso de las organizaciones artísticas y culturales, donde muchos de los esfuerzos de la comunicación digital se preocupan por hablar de los horarios o de la exposición. Una organización artística como un museo, una galería o un centro de producción de arte podría aprovechar los medios sociales no sólo como un elemento de difusión de las exposiciones y eventos que pueda tener, sino también como un elemento clave en la ampliación de la experiencia de los visitantes.

Nos hemos centrado en el ámbito del arte, por ser este un campo poco estudiado desde el punto de vista del marketing. Existen pocos estudios sobre marketing digital aplicado a organizaciones artísticas, y los que hay no profundizan en la estrategia, simplemente analizan la presencia en la Web 2.0 (De Vidente, 2011; Iriarte et al., 2010), en parte, porque puede que no tengan una estrategia a pesar de tener creado perfil en las redes sociales.

En este estudio hemos querido ir más allá, y profundizar en la actividad concreta que tres entidades promotoras de arte contemporáneo en el ámbito de la CAV están llevando a cabo en la Web 2.0, donde las plataformas exigen un acercamiento mucho más fragmentado, más personalizado y manteniendo un diálogo constante a través del marketing de contenidos. Es por ello que se hace necesario crear diferentes narrativas que se dirijan a un público diverso y de diseminar contenidos en múltiples formatos: videos, blogs, posts, etc. El mensaje es mucho más efímero que en otros medios offline. Pasamos del marketing tradicional basado en comunicar estáticamente el nombre del artista, título de la exposición, lugar y fecha, a generar micro contenidos para micro momentos, a través del relato de historias en vez del simple envío de información.