Redes Sociales: Influencers y Publicidad Encubierta

Abstract

[ES] Este trabajo se centra en el estudio del tratamiento jurídico de la publicidad encubierta y su aplicación en las redes sociales a través de los líderes de opinión. Se expondrán casos y se darán indicios para poder diferenciar la verdadera naturaleza de los mensajes que estos líderes de opinión difunden, para saber si se trata de un ejercicio de libertad de expresión o si por el contrario hay detrás un anunciante realizando marketing de influencia y por tanto, es un contenido publicitario; y lo más relevante, si este contenido es ilícito o no. Para confirmarlo será necesario aplicar el deber general de identificación. También se tratará la técnica publicitaria del emplazamiento de producto, en concreto, sus características y advertencias al público. Además se analizará la relación jurídica entre los/las líderes de opinión y las empresas formalizada a través de un contrato publicitario, donde se tratan aspectos como la necesidad o no de remuneración y se propondrá un prototipo del mismo. Por último, se analizarán jurídicamente dos campañas publicitarias: una ilícita y otra lícita. Para tratar todos estos aspectos se aplicarán las normas de la Ley General de Publicidad, la Ley General de Comunicación Audiovisual y la Ley de Competencia Desleal.

[EN] This work focuses on the study of the legal treatment of covert advertising and its application in social networks through influencers. Cases will be presented and there will be indications to be able to differentiate the true nature of the messages that these influencers disseminate, to know if it is an exercise of freedom of expression or, if on the contrary, there is an advertiser behind doing influence marketing and for therefore, it is an advertising content; and most importantly, if this content is illegal or not. To confirm this, it will be necessary to apply the general identification duty. It will also deal with the advertising technique of the product placement, specifically, its characteristics and warnings to the public. In addition, the legal relationship between the influencers and the advertisers formalized through an advertising contract will be analyzed, where aspects such as the need or not of remuneration will be discussed and a prototype will be proposed. Finally, two advertising campaigns will be analyzed legally: one illicit and another licit. To deal with all these aspects, the rules of the General Law of Advertising, the General Law of Audiovisual Communication and the Law of Unfair Competition will apply.