¿Cómo varían los efectos de la innovación en el comercio minorista? Un análisis por categoría de producto

Abstract

[ES] El presente trabajo aborda el estudio de los antecedentes y consecuencias de la satisfacción en el ámbito del retail a partir de dos variables de especial relevancia, como son la innovación y la imagen de la tienda. Diferenciando entre innovación en marketing y en tecnología, en particular, se persigue analizar la cadena de efectos innovación en marketing – innovación tecnológica – imagen – satisfacción – boca-oído y estudiar el papel moderador que ejerce el sector de actividad en estas relaciones. A partir de una muestra de 820 clientes de diferentes comercios minoristas de alimentación, textil, hogar y electrónica, los resultados confirman las relaciones de la cadena y que la categoría de producto comercializado modera la influencia de la imagen en la satisfacción. Se derivan importantes implicaciones académicas y para la gestión empresarial, así como interesantes líneas de investigación para avanzar en este campo. Entre ellas cabe destacar que la innovación en marketing influye sobre la innovación tecnológica. Es decir que el consumidor percibe la adopción de nuevas ideas por parte de la tienda como un antecedente relevante del desarrollo tecnológico de la misma. También se ha confirmado la influencia de la innovación tecnológica sobre la imagen que tiene el consumidor del establecimiento comercial. Así como que la imagen influye sobre la satisfacción. Y la relación entre satisfacción y lealtad, materializada en este caso en el boca-oído. Por último, los resultados confirman que la influencia que ejerce la imagen en la satisfacción del cliente es diferente en función del sector de actividad de la tienda.

[EN] The present work deals with the study of the antecedents and consequences of satisfaction in retailing through two variables of special relevance, such as innovation and store image. By differentiating between innovation in marketing and in technology, the goal is twofold: to analyze the chain of effects innovation in marketing (technological innovation - image - satisfaction – word-of-mouth) and to study the moderating effect of activity sector in these relationships. Based on a sample of 820 customers from food, textile, home and electronics retailers, on the one hand, the results confirm the chain of relationships; and the category of the commercialized product also moderates the influence of image on satisfaction. There are important academic and business implications, as well as interesting lines for further research in this field. Among them, it should be noted that marketing innovation influences on technological innovation. Thus, the consumer perceives the adoption of new ideas by the store as a relevant antecedent of its technological development. The influence of technological innovation on the consumer’s image about the store has also been confirmed. Moreover, image shows a significant impact on satisfaction, and satisfaction influences on loyalty. Finally, the results confirm that the influence of image on customer satisfaction is different based on the activity sector of the store.