¿Influyen las partidas jugadas en la efectividad de los advergames? El papel de la familiaridad con la marca

Abstract

[ES] Los advergames se han convertido en una novedosa herramienta a través de la cual los anunciantes hacen llegar sus mensajes al público. Algunos advergames toman la forma de una ‘app’ de juegos para que los consumidores puedan jugarlos a través de sus dispositivos móviles tantas veces como consideren. Sin embargo, el efecto de la exposición repetida al advergame en la efectividad del mismo ha recibido escasa atención en la literatura. Teniendo esto en cuenta, el objetivo de este estudio es analizar el efecto de la repetición del advergame en su efectividad, medida a través de la actitud de los jugadores hacia la marca y la intención de compra, así como el papel que juega en dicha relación la familiaridad que los jugadores tienen con la marca que aparece en el advergame. En base a una muestra de 234 individuos irlandeses que han jugado un advergame de la marca Oreo, los resultados muestran que la actitud hacia la marca y la intención de compra de aquellos jugadores con menor familiaridad con la marca siguen una tendencia curvilínea en relación con el número de partidas jugadas, mientras que, para los jugadores que están más familiarizados con la marca, la tendencia es lineal e independiente del número de partidas jugadas.

[EN] In the last few years, advergames have become an innovative tool through which advertisers are sending their advertising messages to their target audiences. Some of the most recent advergames usually take the form of a gaming app, so that consumers can play them through their mobile devices (smartphones and tablets) as many times as they want. However, the effect of repeated exposure to the advergame on its effectiveness has received limited attention in previous advergaming literature. In order to fill this gap, the purpose of this study is to analyse the effect of advergame repetition on its effectiveness, measured as players’ brand attitude and purchase intentions. In addition, this study is aimed at investigating the role played by players’ familiarity with the brand promoted in the advergame on this relationship. Based on a sample of 234 Irish participants who played an advergame from the well-known snack food brand Oreo, findings show that both brand attitude and purchase intentions of players with less brand familiarity have a curvilinear relationship with game repetition. On the contrary, players who are more familiar with the brand promoted in the advergame show a linear relationship among game repetition and players’ brand attitude and purchase intentions.