La apuesta de Coca-Cola "Life" como marca icono: Una mirada desde el "branding" cultural

Abstract

In 2013, Coca-Cola Life was introduced to the Chilean market. It is a carbonated beverage whose main characteristic is the use of stevia as a sweetener, which meant that it have fewer calories and a more natural composition than regular Coke. However, and despite the boom in green consumption-more attentive to the ecological and sanitary attributes of products- two years after its launch, low sales led to its withdrawal from the market... a situation that the product has lived in other latitudes. From a cultural branding approach, this study describes the discursive keys of the Coca-Cola Life brand to discover why it failed to connect with consumers, despite having the attributes to be considered an ‘iconic brand.’ The results show that the campaigns on Twitter in Chile (140 ads, between 2013 and 2015) superficially represented environmental issues and interests.; En 2013 se lanza al mercado chileno Coca-Cola Life, una bebida carbonatada que utiliza la estevia como endulzante. Pese al auge del consumo, apenas dos años después de su lanzamiento las bajas ventas provocaron su retira del mercado. Desde un enfoque de branding cultural, la presente investigación describe las claves discursivas de la marca para descubrir por qué no logró vincularse con los consumidores, pese a tener los atributos para ser considerada una 'marca icono'. Los resultados muestran que las campañas en Twitter en Chile (140 piezas entre 2013 y 2015) representaron de manera superficial las problemáticas e intereses ecologistas.; 2013an, Coca-Cola Life aurkeztu zen Txileko merkatuan. Edari karbonatatu bat zen, eta haren ezaugarri nagusia zen estevia erabiltzea gozagarri gisa; hortaz, Coca-Cola tradizionalak baino kaloria gutxiago eta osaera naturalagoa zeukan. Hala ere, kontsumo berdearen gorakada gorabehera –produktuen ezaugarri ekologiko eta osasungarriei erne egonik–, jaulki zenetik bi urte eskas igarotakoan, merkatutik erretiratu zen salmenta baxuen ondorioz. Produktu horren kasuan, egoera hori errepikatu egin da beste latitude batzuetan. Kultur branding delakoaren ikuspegitik, ikerketa honek Coca-Cola Life markaren diskurtso gakoak deskribatzen ditu, zergatik ez zuen lortu kontsumitzaileekin lotzea jakiteko asmoz, nahiz eta ikur markatzat hartzeko ezaugarri guztiak zituen. Emaitzek erakusten dute Txilen Twitterren egindako kanpainek (140 ale 2013 eta 2015 artean) azaletik irudikatu zituztela arazo eta interes ekologistak.