¿Contribuye la innovación a generar valor de marca y satisfacción en el cliente?: Evidencias en la gran distribución de alimentación

Abstract

[ES] El desarrollo de este trabajo pretende una aproximación al concepto de innovación minorista, desde un triple enfoque: innovación de producto, innovación en marketing e innovación relacional. Además, se examinan sus nexos con otros constructos que tradicionalmente han suscitado especial interés en la investigación en marketing, como la lealtad a la marca, el valor de marca y la satisfacción. Para ello, se delimita un modelo teórico que se contrasta mediante un análisis empírico fundamentado en una encuesta a una muestra de 510 clientes de tres formatos comerciales de alimentación —hipermercado, supermercado y tienda de descuento— en la provincia de Valencia. Con el objetivo de testar las relaciones propuestas en forma de hipótesis, los datos recogidos fueron analizados mediante el uso de la técnica de regresión por mínimos cuadrados parciales (PLS). Los resultados confirman el papel de la innovación como elemento dinamizador de la lealtad a la marca, potenciado por las TIC. Además, se observan efectos encadenados de la lealtad a la marca sobre el valor de marca, y de esta última variable sobre la satisfacción. Finalmente, las conclusiones derivadas orientan un conjunto de recomendaciones para la gestión, fundamentadas en los beneficios observados al desarrollar procesos de innovación en la gran distribución de alimentación.

[EN] The development of this work aims at an approach to the concept of retail innovation, from a threefold approach: product innovation, marketing innovation and relational innovation. In addition, their links to other constructs that have traditionally sparked special interest in marketing research, such as brand loyalty, brand equity, and satisfaction, are examined. To do this, a theoretical model is delimited, which is contrasted through an empirical analysis based on a survey of a sample of 510 customers from three commercial grocery formats —hypermarket, supermarket and discount store— in the province of Valencia. In order to test the proposed relationships in the form of hypotheses, the data collected was analyzed using the partial least squares regression (PLS) technique. The results confirm the role of innovation as a driving force for brand loyalty, enhanced by ICT. In addition, there are chained effects of brand loyalty on brand equity and of this last variable on satisfaction. Finally, the derived conclusions guide a set of recommendations for management, based on the benefits observed when developing innovation processes in the largest grocery retailers.