Marketing sensorial: fundamentos, estrategias y debates éticos

Abstract

[SPA] El extraordinario desarrollo experimentado recientemente por las neurociencias ha trastocado los supuestos tradicionales sobre las bases del comportamiento humano y la toma de decisiones. Sus consecuencias en el campo del marketing han supuesto el surgimiento del neuromarketing y una “revolución” para el marketing tradicional en lo que en cuanto a la manera de entender el comportamiento del consumidor, las técnicas de investigación empleadas y las estrategias desarrolladas. Entre estas últimas destacan dos debido a su creciente importancia y expansión: el marketing emocional y el marketing sensorial. El hecho de utilizar los sentimientos y emociones; los sentidos y sensaciones de los consumidores con el fin de satisfacer, crear o modificar necesidades y deseos ha dado pie a un creciente debate acerca de sus implicaciones éticas, pues las empresas pueden emplear la información obtenida en su propio beneficio “manipulando” de este modo al consumidor. Actualmente es un debate que permanece abierto sobre el que no se ha llegado a ninguna conclusión clara y firme, pues cuenta con infinidad de opiniones diversas al respecto.

[EUS] Neurozientziek duela gutxi izandako garapen apartak giza portaeraren eta erabakiak hartzearen oinarriei buruzko suposizio tradizionalak nahastu ditu. Marketinaren arloan izan dituen ondorioek neuromarketina sortzea ekarri dute, eta marketin tradizionalerako "iraultza" bat, kontsumitzailearen portaera, erabilitako ikerketa-teknikak eta garatutako estrategiak ulertzeko moduari dagokionez. Azken hauen artean, bi nabarmentzen dira, gero eta garrantzi eta hedapen handiagoa dutelako: marketin emozionala eta marketin sentsoriala. Kontsumitzaileen sentimenduak eta emozioak, zentzumenak eta sentsazioak beharrak eta nahiak asetzeko, sortzeko edo aldatzeko erabiltzeak haien inplikazio etikoei buruzko eztabaida gero eta handiagoa eragin du, enpresek beren onurarako erabil baitezakete lortutako informazioa, kontsumitzailea "manipulatuz". Gaur egun irekita dagoen eztabaida da, eta ez da ondorio argi eta irmorik atera horri buruz, hainbat iritzi ezberdin baititu horren inguruan.

[ENG] The extraordinary development recently experienced by neurosciences has upsetting traditional assumptions about the basis of human behavior and decision-making. Its consequences in the field of marketing have meant the emergence of neuromarketing and a "revolution" for traditional marketing in terms of the way of understanding consumer behavior, the research techniques used and the strategies developed. Among the latter, two stand out due to their growing importance and expansion: emotional marketing and sensory marketing. The fact of using feelings and emotions; the senses and feelings of consumers in order to satisfy, create or modify needs and desires has given rise to a growing debate about its ethical implications, since companies can use the information obtained for their own benefit by "manipulating" the consumer in this way. It is currently an open debate on which no clear and firm conclusion has been reached, as it has many different opinions on the subject.