Teoría del Re-ad. Estética de la republicidad e interacciones entre arte y marca en el contexto contemporáneo

Abstract

Este trabajo de investigación es una aproximación desde la teoría y la práctica al porqué de lasinteracciones entre marca y arte después del último cambio de siglo. Si bien se tiene en cuenta lanaturaleza recíproca de estas interacciones, el objetivo se ha centrado prácticamente de maneraunidireccional en la utilización de la marca como recurso en la obra de arte. La tesis plantea la ¿Teoríadel re-ad¿ como práctica artística a partir de la remezcla de la marca como artefacto global, el análisis desu naturaleza republicitadora y las consecuencias de un desdoblamiento final de este tipo de obra frutodel remanente de la propia marca. El término re-ad, acuñado específicamente para el contexto de estainvestigación (apócope de re-advertising, lo que sería republicidad en inglés) pretende definir las obrasque utilizan la marca como recurso ejerciendo una republicidad (in)voluntaria y subliminal. El re-adtambién se presenta como una de las respuestas visuales al fenómeno hiperconsumista como una figurabasada en el uso de las marcas desde una perspectiva ¿apocalíptica¿ (crítica) e ¿integrada¿ (la simplerepresentación del paisaje hiperconsumista), pero a través de la cual la obra ejerce una republicidad queresponde a la naturaleza promocional de la propia marca. Ante la particular exigencia de profanar lasformas de la sociedad de hiperconsumo con intenciones ambiguas y más o menos críticas, y la necesidadde seducir al espectador, nos encontramos con una figura que se fundamenta en los procesos de creacióndel pasado atendiendo a las problemáticas de la contemporaneidad. La marca es única e irrepetible y suaura queda por tanto definida como un discurso metafísico que el consumidor legitima, donde el valorexclusivo que esta difunde convierte en «único» también al consumidor. Este concepto de aura de marcaque surge de la emancipación del objeto, resulta equiparable a la nueva aura que surge de lamercantilización de la obra de arte y del consiguiente abandono del consumo de la obra por el consumodel artista como marca. Por consecuencia, siguiendo la «lógica del balón-botella de lejía» que profana lacultura de la histeria colectiva por la seguridad ¿como dice Fernández Mallo¿, en el re-ad se generauna doble dimensión aurática que se debe: primero, al nuevo significado que aporta la remezcla comoobra autónoma y su nueva aura como mercancía; y segundo, al residuo de la marca en su función originalcomo dispositivo publicitario. La investigación concluye con una práctica experimental que indaga lamanera de utilizar la marca como recurso pero con el objetivo de neutralizar el significado que lo relacionacon esta, basándose en la lógica de la música dub, que consiste en la creación de nuevas piezasmusicales autónomas a partir de otras ya dadas, remezclándolas de manera exhaustiva a través,principalmente, de la manipulación de las voces o su directa omisión. Un intento de «bajar la voz» de lamarca, para conseguir paradójicamente un resultado autónomo que a su vez mantiene la referencia aesta aparentemente intacta. Es decir, la ejecución de una remezcla plástica intensiva, aun manteniendoreferencias al original nos puede llevar al éxito de la deconstrucción industrial.