Me gusta, pero no lo voy a comprar. La brecha entre predisposición y consumo ecológico

Abstract

La percepción cada vez mayor de la existencia de un problema ambiental derivó en el surgimiento de un nuevo tipo de consumidor, preocupado por el impacto de sus actos de consumo sobre el medio ambiente. De manera simultánea, algunas empresas comenzaron a percibir la oportunidad de dar respuesta a esos consumidores mediante una oferta comercial que pasaba por diferenciarse basándose en atributos relacionados con el medio ambiente.El presente trabajo pone el foco sobre el consumidor ecológico, tratando de arrojar luz sobre un fenómeno en particular: pese a que la concienciación y las actitudes favorables respecto a la protección del medio ambiente se han disparado en las últimas décadas, el consumo de productos ecológicos no ha evolucionado en la misma medida.Dado este desajuste, que hemos denominado brecha predisposición- compra ecológica, analizamos con detenimiento las principales características del consumidor ecológico, haciendo especial hincapié en las variables relacionadas con la comercialización de los productos, que son las que parecen desempeñar un papel de lastre al mercado de este tipo de productos. Tras realizar un profundo análisis y revisión de la literatura previa, mediante un estudio empírico en tres fases se pretende contrastar un modelo explicativo para la compra de productos ecológicos apoyado en dos bases: la influencia de antecedentes que predisponen al comportamiento ecológico y el papel de las barreras comerciales que impiden que dicha predisposición se traslade a la compra efectiva.Finalizamos el trabajo planteando una serie de aportaciones y líneas de actuación que permitan a las empresas interesadas mejorar su oferta comercial en aquellos casos en los que pretendan diferenciarse mediante atributos ecológicos.