A comparison of sustainability attitudes and intentions across generations and gender: a perspective from U.S. consumers

Abstract

[EN] As firms increasingly focus on corporate sustainability initiatives and offer more sustainability-related products, there is a need to continually assess consumer attitudes towards and involvement in sustainable consumption. Additionally, there is a need to determine if some consumer characteristics may typify how they think, feel, and behave towards sustainability initiatives. Based on an online sample of 1,250 U.S. consumers, this present research utilizes a cross-sectional design to examine whether generational cohort and gender help explain variations in how consumers react to the notion of sustainability. This research is also focused on sustainability in the food and grocery industry. The find ings suggest that attitudes towards sustainability and the degree to which consumers feel sustainability is important is more positive for younger consumers and women. The Baby Boomer generation is less interested in sustainable consumption and less likely to be persuaded by sustainability claims. The main limitations of this study are that data were collected only through self-reporting from consumers in the United States. For marketers promoting sustainability-related products, this data should help them better understand segments of the U.S. market and develop more successful promotional initiatives. Knowing the nuances of how generational cohorts think about sustainability and how they may consider it when making purchase decisions should motivate marketers to utilize these differences when creating their marketing mix. Though some marketers are moving away from gender-based promotional tactics, the findings also suggest that gender segmentation could still be useful when it comes to sustainability-related products.

[ES] A medida que las empresas se centran cada vez más en iniciativas relacionadas con la sostenibilidad corporativa y ofrecen más productos relacionados con la sostenibilidad, es necesario evaluar continuamente las actitudes de los consumidores hacia el consumo sostenible y su implicación en él. Además, es necesario determinar si algunas características de los consumidores pueden tipificar su forma de pensar, sentir y comportarse ante iniciativas en materia de sostenibilidad. A partir de una muestra online de 1.250 consumidores de Estados Unidos, la presente investigación utiliza un diseño de sección transversal para examinar si la cohorte generacional y el género ayudan a explicar las variaciones en la forma en que los consumidores reaccionan ante la noción de sostenibilidad. Esta investigación también se centra en la sostenibilidad en la industria alimentaria y de comestibles. Los resultados sugieren que las actitudes hacia la sostenibilidad y el grado en que los consumidores consideran que ésta es importante son más positivos para los consumidores más jóvenes y las mujeres. La generación del Baby Boomer está menos interesada en el consumo sostenible y es menos probable que se deje convencer por las afirmaciones de sostenibilidad. Las principales limitaciones de este estudio residen en que los datos se recogieron únicamente a través de declaraciones de los propios consumidores en Estados Unidos. Para los comercializadores que promueven productos relacionados con la sostenibilidad, estos datos deberían ayudarles a entender mejor los segmentos del mercado estadounidense y a desarrollar iniciativas promocionales más exitosas. Conocer los aspectos de la forma de pensar de las cohortes generacionales sobre la sostenibilidad y cómo pueden tenerla en cuenta a la hora de tomar decisiones de compra debería motivar a los profesionales del marketing a utilizar estas diferencias a la hora de crear su marketing mix. Aunque algunos vendedores se están alejando de las tácticas promocionales basadas en el género, los resultados también sugieren que la segmentación por género podría seguir siendo útil cuando se trata de productos relacionados con la sostenibilidad.