Publicidad y cultura: la comercialización de la protesta

Abstract

This article studies the mechanisms of absorption through which the system of consumption is able to assimilate antagonistic discourses and practices which earlier sought to defy its cultural hegemony. Consumer society is nourished by novelty and constant change in order for everything, in essence, to remain the same. This characteristic explains the use its makes of contradictory objects and symbols that are recontextualized to communicate different meanings. Capitalist bricolage serves to understand how different discourses are reordered to endow them with new meaning. Promotional culture is a privileged observation platform of forms of expression characteristic of different social groups. This is how a dialectical tension is manifested between old forms of expression now recycled into forms of mass consumption and the constant creative search for ways of cultural expressivity that endow the new forms of rebellion with meaning.; En este artículo se estudia los mecanismos de absorción a través de los cuales el sistema de consumo es capaz de asimilar discursos y prácticas antagonistas que en un momento dado intentaron desafiar su hegemonía cultural. La sociedad de consumo se alimenta de la novedad y del cambio constante para que todo, en esencia, siga igual. Esta característica explica el uso que hace de objetos y símbolos contradictorios que son recontextualizados para comunicar significados diferentes. El bricolaje capitalista sirve para comprender cómo diferentes discursos son reordenados para dotarlos de un nuevo sentido. La cultura promocional es una plataforma privilegiada de observación de formas de expresión características de distintos grupos sociales. Es así como se manifiesta una tensión dialéctica entre antiguas formas de expresión ahora recicladas en formas de consumo masivo, y la búsqueda creativa constante de vías de expresividad cultural que doten de sentido a las nuevas formas de contestación.; Artikulu honek kontsumo sistema batek haren kultur nagusitasuna desafiatu zuten aurkako diskurtsoak eta prozedurak bereganatzeko erabiltzen dituen mekanismoak aztertzen ditu.Kontsumo gizartea berritasunez eta etengabeko aldaketez elikatzen da, gauza guztiek, funtsean, berdin jarrai dezaten. Ezaugarri honek objektu eta sinbolo kontraesankorren kokapena azaltzen du testuinguru berri batean esanahi berri bat emateko. Kultur promozionala plataforma pribilegiatu bat da gizarte talde desberdinen espresiobideak ikusteko. Tentsio dialektiko bat agerian geratzen da horrela kontsumo masibora birziklatutako espresiobide zahar eta kontrako jarrerei zentzua emango dieten kultur adierazkortasun bide berriak bilatzeko modu sortzailearen artean.