Publicidad y ética: adaptación del test TARES para el diseño de un instrumento de medida

Abstract

[ES] La autorregulación de la publicidad a través de códigos deontológicos no ha conseguido disipar la desconfianza social existente respecto a la ética de la publicidad. El presente trabajo tiene por objeto diseñar instrumentos de medida que permitan evaluar la percepción pública del nivel ético de la publicidad. Para el diseño de los instrumentos, se ha procedido a realizar una adaptación del test TARES, creado originalmente para ayudar a los profesionales de la publicidad a reflexionar durante el proceso creativo acerca de cinco principios: Veracidad, Autenticidad, Respeto, Equidad y Responsabilidad Social. Los cuestionarios propuestos aplican esos principios para evaluar el nivel ético percibido de la publicidad en general y de una campaña en particular, así como el nivel ético que la sociedad considera exigible a la publicidad. Los resultados obtenidos en la fase inicial de validación de los cuestionarios muestran su utilidad potencial para medir y monitorizar el nivel ético percibido de la publicidad. Se sugieren posibles aplicaciones, tales como la comparación entre sectores, marcas o tipos de publicidad, así como el análisis de factores determinantes.