La confianza del consumidor hacia la moda sostenible de las cadenas fast-fashion

Abstract

El objetivo del presente trabajo de investigación es analizar los factores influyentes en la confianza del consumidor hacia las nuevas propuestas de moda sostenible de las marcas “fast-fashion”. A partir de la revisión de la literatura, se han identificado como posibles factores determinantes en esta intención: la “confianza en la marca original”, la percepción del “lavado de imagen verde (greenwashing)”, el “consumo conspicuo”, las “normas subjetivas” y el “grado de conocimiento medioambiental”.

Con el objetivo de testar el peso de cada una de las variables anteriores sobre la confianza del consumidor en las extensiones de marca sostenible de las marcas de moda rápida, se ha realizado un estudio empírico en el que se ha empleado una encuesta “on line” para la recogida de datos. La muestra recogida se compone de 105 personas de edades comprendidas entre los 19 y 58 años; siendo la media de edad de 23,20 años.

A partir del análisis de los datos obtenidos, se obtiene que las variables “confianza en la marca original”, “lavado de imagen verde” y “normas subjetivas” influyen significativamente en la confianza del consumidor, siendo la “confianza en la marca original” la que mayor peso tiene.

Finalmente, se discuten los resultados obtenidos y las posibles implicaciones para las empresas de moda “fast-fashion” haciendo hincapié en sus estrategias de marketing y en especial, de comunicación.