Guerras culturales y estrategias de marketing: nuevo contexto, nuevos dilemas

Abstract

El objetivo de este Trabajo de Fin de Grado es analizar en profundidad el entorno de incertidumbre en el que se encuentra actualmente el marketing. Las empresas se enfrentan a un escenario complejo y polarizado, donde tomar decisiones estratégicas conlleva riesgos significativos debido a la imposibilidad de satisfacer a toda la población. Entender la importancia de los valores para las estrategias de marketing y el comportamiento del consumidor es fundamental. Los valores, arraigados en la sociedad, guían nuestras acciones y decisiones, siendo esenciales para conectar auténticamente con el público objetivo y fortalecer la posición de las empresas en el mercado. Las empresas, al reconocer un cambio en los valores y la importancia que los consumidores otorgan a los "nuevos" valores, los denominados valores posmaterialistas (Macionis y Plummer, 2011, p.126-127; Vililla, 2024), se han adaptado reflejando estos cambios en sus campañas publicitarias. Sin embargo, en ocasiones, esto ha ocurrido de manera poco ética, provocando acusaciones de asociarse a iniciativas sociales y medioambientales con fines comerciales sin mostrar un compromiso real con estas causas. Hasta hace poco, la principal preocupación de las compañías era la posibilidad de ser acusadas de utilizar valores de manera poco ética mediante prácticas como el greenwashing, el purplewashing o el pinkwashing. No obstante, con el resurgimiento de “viejos” valores, ahora enfrentan acusaciones desde diferentes frentes, generando una situación de incertidumbre. En este contexto, las corporaciones desconocen las preferencias de sus consumidores y, por lo tanto, no saben qué posición tomar, ya que cualquier acción puede provocar reacciones negativas.